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Publicidad con famosos de ficción

Marco, Vicky y Maya: imagen de un banco

Recientemente, un gran banco español ha lanzado una campaña publicitaria para un producto de ahorro del tipo fondos de retiro, que allí se llaman planes de pensiones. Los protagonistas de la campaña son tres personajes de ficción que pertenecen a tres series de televisión de dibujos animados destinadas al público infantil, que se emitieron en la década de 1970.

Quiero expresar, en primer lugar, que aunque se trate de personajes de ficción, desde el punto de vista de la publicidad Vicky, Marco y Maya son famosos, y al uso de su imagen en la promoción de cualquier producto, le son aplicables todas las conclusiones de mi artículo sobre publicidad con famosos. Pero, dejando claro que estamos ante otro caso de publicidad subliminal, y considerando el perfil del público objetivo, el marco particular del sector de la banca, y el caso particular de España, esta promoción merece algunos comentarios, también particulares.

Banca: entorno hostil para la publicidad con famosos

Al igual que ocurre con el tabaco y el alcohol, tras los años de rescates con fondos públicos y las revelaciones sobre productos-estafa, como los fondos trampa (en España los llamaban participaciones preferentes), la banca ha quedado desprestigiada y es considerada por los famosos como un entorno hostil y un terreno que es mejor evitar. Recuerden que el vínculo que se establece entre famoso y producto es de carácter robusto, y el riesgo de que la mala fama de la banca repercuta como desprestigio en el caché del famoso, es ahora inaceptable para cualquier celebridad que valore su dignidad y no se venda a cualquier precio.

Este problema del vínculo de retorno, no se da en la misma medida en el caso de famosos de ficción, y más aún si se trata de famosos ya amortizados, como es el caso de los tres personajes de dibujos animados que nos ocupan, cuyo recorrido como producto de consumo audiovisual ya se completó hace casi medio siglo. Vicky, Maya y Marco ya no pueden sufrir los problemas de pérdida de prestigio derivados de su asociación con la imagen de una entidad bancaria. Pero todavía más: Vicky, Marco y Maya son personajes integralmente buenos e infantilmente inocentes, y por eso están muy bien elegidos para hacer una labor inconsciente de lavado de imagen en la mente del potencial cliente de banca y trasvasar a la sufrida entidad una parte de esa bondad e inocencia.

Público objetivo: sentimentalidad, mercado vintage y retro

La cuidadosa elección de los personajes nos revela inmediatamente datos sobre el público objetivo, que es el que pasó su niñez contemplando estos dibujos animados y que debe andar ahora próximo a la cincuentena. Los mensajes que animen a una planificación del ahorro para la última etapa de la vida son bien recibidos por este perfil de consumidor, al que los reveses de la recesión han sacado del sueño ultraconsumista del dinero barato en el que ha estado viviendo durante los últimos años.

Las anclas emocionales también están muy bien pensadas, pues el mensaje de la campaña “contrata un plan de pensiones” elude cualquier tipo de razonamiento sobre su rentabilidad para enganchar al cliente y se zambulle en la pura sentimentalidad: “si te sabes su canción, necesitas un plan”; “si sus ideas te parecían geniales, necesitas un plan”; “si esta fue tu infancia, necesitas un plan”. Esta emocionalidad se complementa muy bien con el estímulo practico que aporta el obsequio de planchas, ollas de cocina y televisores y que se usa, fundamentalmente, para los casos de decisiones en pareja, en los que siempre hay una parte más soñadora y otra más prosaica.

Este público próximo a la media centuria es también el cliente principal de un mercado que ha ido creciendo con los años y que se conoce como vintage o retro. Se trata de productos que recuperan y proponen para el consumo, la imagen que tenían los productos que consumían los adultos de hace varias décadas: ropa, muebles, electrodomésticos. Creo que la campaña intenta también a aprovechar el auge de esa imagen retro.

Laboratorio fotgráfico revela fotos de Vicky, Maya, Heidi y Marco

Cuidadoso diseño de la relación producto-famoso

Por lo que he podido averiguar en la internet, la entidad anunciante necesitó rescates multimillonarios sólo hace dos años, rescates que se pagaron con dinero del contribuyente español. Y también he leído que su responsable de entonces está en prisión y tiene el dudoso honor de ser el inventor del producto bancario-trampa llamado participaciones preferentes. No sé si alguien podrá comentar algo más exacto sobre este punto.

Veo que la campaña ha tenido buen cuidado de no establecer una relación directa entre los personajes y el producto, más allá de la que se deduce de la edad del público objetivo. Ninguno de los tres lo recomienda directamente, lo cual, habría sido intolerable.

Sin embargo es evidente que, junto a la identificación por motivos de edad, se busca también la asociación inconsciente de las cualidades buenas e inocentes de Marco, Vicky y Maya con el producto que se ofrece. Y por eso, la elección de personajes, aunque legal, pues pinta que a los propietarios de los derechos les ha parecido bien, eficaz a la hora de captar la atención del nicho objetivo, y ciertamente imaginativa, es desafortunada para el patrimonio sentimental de muchos ciudadanos comunes dentro de ese público objetivo; ciudadanos que, conscientes de la maniobra, sienten que una parte de su infancia se ve utilizada, medio siglo después, para el lavado de imagen de una entidad financiera.

Público infantil y merchandising

La publicidad con famosos de ficción tiene la ventaja de que se puede elegir al personaje a medida, y casi siempre, dada la tendencia al estereotipo, de tal forma que no exista la posibilidad de repercusiones negativas del famoso al producto. Es bastante improbable que Marco, Vicky o Maya alcancen la edad adulta y adopten comportamientos poco decorosos.

Es habitual ver este tipo de publicidad con famosos de ficción en anuncios destinados a público infantil, y sobre todo en el merchandising que acompaña al lanzamiento de un producto audiovisual, eso que a veces llamamos eufemísticamente comunicación mediante objetos o branding. Pero sorprende verla aplicada al mundo de los adultos y a un sector tan problemático como lo es la banca en estos tiempos. Esto quizás nos deba hacer reflexionar, especialmente a los que estamos cercanos a esa generación, sobre el grado de infantilización que los mensajes publicitarios pretenden introducir en nuestras vidas. Hay que estar siempre alerta.

Comments

This post currently has 3 responses

  • El anterior presidente, el Sr. Blesa, estuvo en la cárcel por irregularidades en la compra de un banco en Miami, y salió tras depositar una fianza, pero volvió a entrar el verano del año pasado. No sé si sigue preso, pero sigue con problemas con la justicia por el asunto de las preferentes. Tampoco sé si es acertado decir que él fue el inventor, o se limitó a autorizar la idea. Está claro que fueron una trampa, pero creo que ahora se está investigando si constituyen delito.

  • Los tres personajes de dibujos tienen caras infantiles que despiertan el instinto protector. Yo creo que más que todo eso que dices, lo que la campaña busca es activar el instinto protector de los cincuenteros que ahora son padres. Los madmen habrán convencido al banco de que así les van a comprar esos planes de pensiones a tutiplén…Es mi opinión, vaya.

    • Pello: acertadísimo como siempre. Tienes razón. Seguro que ese factor también se ha tenido en cuenta, pero creo que ha sido otro más del conjunto. Gracias.

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