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Mensajes subliminales en la publicidad

¿Se usan mensajes subliminales en publicidad?

En el marco de una economía de mercado, entendemos por publicidad un conjunto de técnicas de comunicación que se usan para dar a conocer un nuevo producto o promocionar uno ya existente. De entre la gran variedad de estas técnicas, que incluyen, por citar algunas: presentación, comparación, idealización, pseudo reportaje, narración corta y sin entrar en la variedad de soportes o medios, nos preguntamos si anunciantes y agencias usan mensajes subliminales en la publicidad de sus productos. La respuesta que damos se basa en el análisis de casos tomados de la realidad y es que los mensajes subliminales, aunque no se usan siempre, si se usan con bastante frecuencia.

¿Que es un mensaje subliminal?

El diccionario de español dice lo siguiente:

Subliminal: Se aplica a los procesos psíquicos inconscientes, que actúan por debajo del umbral de consciencia y de los que por tanto el individuo no se da cuenta. (Nótese INDIVIDUO)

La existencia de estos procesos psíquicos inconscientes está más que admitida por la psicología moderna desde Freud y hoy ya se relaciona claramente con las partes más antiguas de nuestro cerebro, las que están ahí desde que éramos reptiles o antes y que siguen controlando, sin que nos demos cuenta, gran parte de las funciones que tienen que ver con las situaciones de la supervivencia de la especie (y del individuo por inclusión, claro, pero sobre todo de la especie): amenaza, estrés, miedos, fobias, deseos. Por tanto hay una parte de nuestro comportamiento muy difícil de controlar desde la mente racional y pensante.

Infografía sobre las técnicas básicas para Mensajes subliminales en la publicidad

Morfológicamente el cerebro humano no es un producto de diseño limpio y elegante que haya sido manufacturado por encargo para nuestra especie, sino un agregado de partes que hemos ido ganando con el paso de los eones y la evolución. Así, sin que nos demos cuenta, hay una parte arcaica que trabaja de forma instintiva o subconsciente registrando continuamente información, formando conceptos sobre nuestra identidad y capacidades y tomando decisiones vitales de mucha importancia, sin contar para nada con el cerebro racional, que está radicado en las estructuras más recientes. En situaciones que se perciben como amenazantes, estas estructuras toman el control y segregan las hormonas que preparan al organismo para:

  • Las reacciones básicas de supervivencia: inmovilización, ocultación, lucha o huida.
  • Las acciones básicas de procreación de la especie: reproducción (sexo)

Supervivencia del individuo, continuación de la especie

Estas situaciones límite han sido el pan nuestro de cada día para la raza humana hasta hace solo unas generaciones y es indiscutible que los mecanismos de supervivencia inconscientes han tenido un éxito arrollador durante millones de años, aunque su eficacia no sea, por supuesto, del 100%. La especie no necesita un 100%, para perjuicio de algunos casos individuales. Y es gracias a esos mecanismos que el género humano ha podido recorrer el largo camino desde la desolada sabana hasta la yerma quietud selenita del Mar de la Serenidad.

Si se lanza un mensaje que consiga ponernos en modo emocional, las partes primitivas del cerebro asumen el control de nuestras reacciones, con lo que la capacidad racional o intelectual queda mermada. Y no olvidemos que no hablamos de un fenómeno puramente mental, etéreo o incorpóreo, sino químico y físico con liberación de hormonas que desencadenan reacciones en nuestro organismo. En ese momento nuestra guardia racional está baja y el mensaje puede fácilmente convencernos de una amenaza, una necesidad o una ventaja que un producto o servicio nos va a proporcionar.

Aspectos legales en la emisión de mensajes subliminales

En teoría la publicidad subliminal no está permitida. En España se considera ilícita por la Ley General de Publicidad (Título II, artículo 3) y queda definida en el artículo 7, de la siguiente forma:

A los efectos de esta Ley, será publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

Creo que en los Estados Unidos no existe una ley parecida por influencia de los lobbies, pero existen acuerdos auto regulatorios a nivel de las propias agencias de publicidad y de otros organismos federales y estatales.

En el Reino Unido y en Australia si existen prohibiciones legales.

En vista de estas prohibiciones, hay una cierta reticencia por parte de los anunciantes o las agencias a reconocer el uso de mensajes subliminales y cuando se les acusa de hacerlo, ellos suelen argumentar que se trata de un asunto puramente estético o de diseño y que no se puede censurar la creatividad de sus profesionales. Y aunque a veces pueda ser discutible si un determinado mensaje tiene o no contenido subliminal, lo cierto es que se siguen dando tantos ejemplos que la pregunta más importante es…

¿Funcionan los mensajes subliminales?

Hay incluso quien llega a decir que toda compra es emocional, lo cual a lo mejor puede ser una exageración, pero aunque no son 100% efectivos, los mensajes subliminales en la publicidad funcionan porque nos colocan en estados emocionales que dificultan el uso de las facultades racionales y es mucho más fácil convencernos o persuadirnos de la conveniencia de realizar esa compra para eliminar esa potencial amenaza o satisfacer ese larvado deseo.

Anuncio de créditos bancarios

El dinero nos hace libres
Dinero y libertad; Querer y poder

La libertad es quizás el valor más apreciado en nuestras sociedades occidentales y por eso el anuncio hace la atrevida afirmación explícita “el dinero nos hace libres”, como una  versión obscena del bíblico “la verdad os hará libres”. El entorno paradisíaco y el mar son elementos recurrentes en la simbología asociada con la idea de libertad.

La propuesta: “¿Quieres? Puedes.” aplicada al crédito bancario es la antítesis de la prudencia y la mesura recomendable siempre en estas lides y anima a saltarse la reflexión necesaria antes de acometer una operación de endeudamiento. El objetivo es avivar cualquier deseo que el posible consumidor estuviera conteniendo, animandolo al gasto para que no piense de forma racional que aunque quiera, a lo mejor no puede.

Nadie quiere ser tonto

Yo no soy tonto
Yo ya no sé quién soy

Este otro mensaje todavía se puede ver por algunos sitios de España y anima a comprar en una cadena de electrodomésticos de nombre concreto a la que llamaremos figuradamente Elex. El eslogan “yo no soy tonto” debe entenderse como “yo no soy tonto porque compro en Elex”.

Una primera lectura no revela en apariencia contenido subliminal. Pero observemos que el mensaje que se lanza va dirigido de forma inconsciente a nuestro orgullo, a la necesidad de que no nos engañen o nos tomen por tontos. No debemos dejarnos engañar por la aparente suavidad del apelativo tonto, que dependiendo de la entonación con la que se usa en español puede implicar desde una reprimenda cariñosa hasta un desprecio olímpico.

La frase del eslogan invertida en lógica proposicional resulta “Si compro en otro sitio entonces soy tonto” y el objetivo es plantar ese mensaje descuidadamente en nuestro subconsciente para hacernos sentir tontos si se nos ocurre comprar en otra cadena.
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