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Los límites de la publicidad engañosa

Visión idílica de la publicidad

La visión idílica de la publicidad como ciencia del marketing que conecta al producto con el cliente dista mucho de ser real. La dura competencia trajo un descenso a los infiernos publicitarios, un encanallamiento radical de los mensajes de venta, que pronto huyeron de la mera presentación y se lanzaron a saco a por el subconsciente del comprador.

En su “Libro rojo de la publicidad”, dice el español Luis Bassat que la mejor inversión publicitaria en un producto es mejorarlo, y que los productos de buena calidad pueden triunfar con una publicidad regular, pero que los de mala calidad fracasarán aun con buena publicidad. Si bien esto puede ser cierto en el largo plazo, el “cortoplacismo” imperante en los consejos de las empresas y la competencia extrema que implica la ausencia de ventajas a nivel real entre productos del mismo segmento, fuerza a las agencias a exagerar la ejecución publicitaria para salvar un producto.

La solución fácil es siempre atacar al inconsciente, creando un deseo e induciendo a pensar que el consumo lo va a satisfacer, o generando un miedo que el producto va a solventar. Deseo y miedo son las dos grandes fuerzas movilizadoras de nuestro inconsciente y el miedo especialmente se está usando mucho en esta crisis global.

Alegoría de la publicidad engañosa de las zapatillas que tonificaban el culo

Algunas técnicas de publicidad engañosa

Estadística a medida

En 1995 cuando ya no había manera de ocultar que fumar provocaba cáncer, la industria tabaquera contraatacó con un estudio que aseguraba que fumar favorecía la concentración para el trabajo intelectual. Causa hilaridad pensar que un fumador en cadena que pierde el tiempo encendiendo pitillos, aplastando colillas, soplando la ceniza y tosiendo pueda concentrarse con el veneno que está inhalando. Pero los resultados de un estudio en entorno controlado se pueden dirigir muy bien al objetivo buscado. Con estos mismos argumentos la marca tabaquera “Camel” bravuconeava en los años 1950 sobre la preferencia de los médicos por la suavidad del humo de estos cigarrillos para con la  zona T, es decir boca+garganta.

No se debe confundir la presentación de datos arreglados con la patética “encuesta a pie de calle” en la que  a partir de tres o cuatro opiniones indocumentadas se intenta extraer una conclusion estadística válida y cimentar luego algunas conclusiones con la entradilla “lo que la gente dice es…”

Alimentos curativos

Ahora está de moda la publicidad verde ¿Necesitas darle credibilidad a un producto? Di que tiene alguna cualidad ecológica, omega-3, abono orgánico, de granja, ponle un envoltorio verde con animalitos. Mientras nadie diga lo contrario o te denuncie, la falacia cuela y el consumidor se cree que está llevándose un extra de calidad. La propia denominación de los productos es ya un juego de engaños, un teatro de máscaras en el que nada es lo que parece. Si ya no se oye la palabra “glutamato” no es porque los alimentos procesados no lo contengan, sino porque las grandes empresas de la alimentación lo siguen colando con otras denominaciones más inocuas. Pero el glutamato sigue ahí y sigue siendo la misma porquería de siempre.

El campo de la nutrición es todavía un páramo agreste en el que la ciencia da palos de ciego convirtiendo en veneno hoy, lo que ayer fue bálsamo y recuperando y denostando por temporadas aceites, vinos, frutas e incluso huevos fritos con tocino.

Con estas técnicas se hacen ataques a la totalidad contra los hábitos alimenticios, y grandes sectores de la población cambian sus costumbres en el desayuno a golpe de spot, tornando súbitamente hacia los cereales con leche o adoptando medicamentos fracasados como suplementos o reforzadores de las defensas y arriesgando así su auténtica salud con estos nuevos tónicos o aceites de serpiente.

La propia fotografía culinaria es todo un difícil arte publicitario de la naturaleza muerta, basado en la composición de bodegones de comida plástica y brillante que aturden suavemente nuestras entendederas mientras el hambre punza la barriga.

Ropa milagrosa

En 2009 un anuncio de zapatillas deportivas para damas presumía de tonificar un 28% más que ningún otro calzado los músculos superiores de la parte de atrás de las piernas, es decir del culo. Y nuestros culos bien se merecen un invento así, pero vino a resultar que después de las denuncias de muchas consumidoras estadounidenses cuyos respectivos no notaron ninguna tonificación extra, la Comisión Federal de Comercio obligó a la  marca a pagar 25 millones de dólares en compensaciones y sumió a muchos en la tristeza de un adiós al sueño de conseguir la firmeza fundamental de forma indolora. En este caso parece que la compañía ha decidido seguir adelante, si bien los mensajes que relacionaban las zapatillas con la firmeza del culo se han matizado, y aunque se sigue blandiendo el citado 28%, la fuerza real de la campaña queda en la sugestión de las imágenes y el elemento subliminal que relaciona ambas cosas de forma casi desapercibida.

La exageración “infográfica”

Quién no ha visto la maravillosa eficacia de las bolitas de un detergente destruyendo la suciedad, o de una valiente partícula de bebida anticolesterol aniquilando a esta malvada célula de grasa en heroico combate a nivel molecular. Estas imágenes crean en la mente del televidente una sensación falsa de eficacia que no se corresponde con la realidad y que en la mayoría de los casos es un burdo cuento. Aquí volvemos a rozar la publicidad subliminal.

Dejamos para otro artículo la falsa gratuidad, la comparación intencionada, el ingrediente inexistente y muchas técnicas más.

Ahora siéntense delante de cualquier televisor de cualquier canal del mundo y observen un bloque de veinte minutos de publicidad, digamos sesenta spots, y díganme después cuántos de ellos están desprovistos de alguna de estas técnicas. ¿Dos? ¿Tres?

Están ustedes de enhorabuena.

Saludos desde una Roma en vísperas de cónclave.

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