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Animales en la publicidad

Recurso a los animales en la publicidad

Aunque no conozco ningún estudio específico sobre la frecuencia del uso de animales en la publicidad, creo que no es necesario entrar a justificar su abundancia, pues salta a la vista para cualquier televidente o viandante de cualquier urbe de Occidente. De hecho, encontramos animales en los anuncios y en los logotipos de marca con una asiduidad mucho mayor que la que teóricamente les correspondería si solo aparecieran en los comerciales de productos para uso o consumo animal: pongan ustedes desde la salud de las mascotas, hasta la extinción de plagas. Los publicistas son grandes partidarios del uso de animales en la publicidad, porque son conscientes de los muchos aportes positivos que implican. Estos aportes permiten plantear estrategias muy ingeniosas que resultan en anuncios simples, originales, creativos y simpáticos; anuncios cuya virtud principal es que, de forma casi imperceptible, desvían la atención del mensaje de los aspectos importantes como el coste, el servicio o la calidad y la concentran en los aspectos emocionales e instintivos que, no se engañen, son los que disparan los mecanismos de decisión de compra.

La publicidad con animales es fundamentalmente gráfica, y el aspecto sonoro, salvando un fondo determinado, o la búsqueda de algún efecto miedo o sorpresa particular, es irrelevante. En este marco de carácter básicamente visual, la publicidad con animales no renuncia a complementar sus aportaciones propias con las del resto de técnicas explícitas y subliminales habituales del reclamo publicitario.

Alegoría de seres antropomóficos como los usados en publicidad con animales

Aportaciones de los animales en la publicidad

  1. Conexión rápida con la emocionalidad primaria. Salvo los núcleos de resistencia religiosa fundamentalizada, hoy aceptamos el mensaje de la ciencia, referente a que el homo sapiens sapiens es un animal evolucionado, y que sus instintos primarios: supervivencia y reproducción, siguen funcionado, básicamente, como los del resto de especies del reino animal. Por eso las imágenes de animales conectan muy bien con nuestra parte instintiva. El animal tiene el impulso y actúa. Punto. Y ese es el efecto que el publicista quiere para su anuncio: que el espectador vea y compre.
  2. Captación eficaz de la atención. Las imágenes de animales consiguen capturar la atención de forma muy efectiva, especialmente las de animales salvajes y raros. Para potenciar el efecto, el publicista habitualmente coloca a estos animales en situaciones ajenas a su habitat nativo, o lo pone ejecutando acciones propias de humanos. La eficacia en la captación de la atención del anuncio con animales depende en gran medida de que se haya logrado eficazmente la conexión primaria con nuestro inconsciente.
  3. Transversalidad de la audiencia. Los anuncios sin target específico: sexo, edad, poder adquisitivo, raza, religión, plantean desafíos que los animales, sobre todo los arquetípicos, resuelven muy bien, pues salvo en casos excepcionales, son neutrales en esos aspectos y pueden trasladar el mensaje a cualquier audiencia. Si se quiere lanzar un mensaje a todas las madres sin distinción de matices para venderles un producto que se apoya en despertar el instinto materno, una mamá canguro protegiendo a su cangurito en la bolsa marsupial puede ser mucho más eficaz que una mujer, que por mucha normalización que se busque en la modelo, por fuerza ha de ser de una raza determinada, de una complexión determinada, con un peinado determinado…

Trucos habituales en la publicidad con animales

  1. Antropomorfización. Los animales se metamorfosean en cuasi personas. Normalmente, aunque no de forma exclusiva, estas personas tienen cuerpo humano y cabeza animal. En estos casos es habitual que los seres antropomórficos hablen y exhiban un rango completo de comportamientos humanos. Si exceptuamos los juguetes, que es un mundo publicitario muy particular, encontramos que casi todos los anuncios dirigidos a niños, hacen uso de animaciones basadas en animales antropomorfizados, mascotas simpáticas o animalitos de peluche con las que los pequeños, cuya fascinación por el reino animal es bien conocida, se identifican inmediatamente. Las mascotas, además, tienen desde hace años la tendencia a considerarse miembros de pleno derecho de la familia, lo cual, junto a otros trucos que pasan desapercibidos, ayuda a los publicistas a estimular el instinto de protección. Por ejemplo los animales del mundo real no tienen cejas, pero en los ejemplares antropomorfos de los anuncios de animación es muy habitual verlos con ellas, porque son poderosos transmisores de emociones en la expresión facial. La antropomorfización tiene también su imagen especular, que es la animalización, en la que los rasgos son fundamentalmente humanos, pero están provistos de alguna característica animal: igual de eficaz en la captación de la atención.
  2. Imitación. Si no aparecen metamorfoseados en cierto grado, al menos los animales mostrarán comportamientos y características que son fácilmente trasladables al ámbito humano: habla, modales, vestidos, complementos, hábitos y rutinas diarias. Con esto es suficiente para que se logre la necesaria identificación de animal y consumidor y la transferencia de las cualidades del animal a las del producto. El método es primario, eficaz y rápido.
  3. Hibridación. Es una técnica muy efectiva para captar la atención, pues causa sorpresa y extrañeza. Aparecerán animales irreales que mezclan características de dos o más animales reales. Quizás se trate de especies extinguidas. Es otra versión del paradigma de la vaca morada, es decir, poner como imagen algo que llame tanto la atención que sea imposible resistirse a mirarlo ¿Quién ha visto alguna vez un coco-pache o un hipo-mello?
  4. Identificación. El animal aparece en su hábitat natural, si es salvaje, o quizás en el entorno de su mini hábitat del zoo, si está en cautividad, o en el entorno doméstico, si se trata de un animal de compañía. El anuncio se limita a buscar solo la transferencia psicológica de las características buenas del animal, aquellas de las que se ha convertido en un arquetipo. Por ejemplo, el león es un gran depredador que tiene que matar a su presa antes de comérsela, y además es considerado el rey de todos los animales. Por eso es habitual verlo como referencia en logos o imágenes de marca en las que muestra su señorío con actitud serena, pero a nadie se le ocurriría mostrar de forma explícita el ataque mortal con mordedura sangrienta de un león sobre una gacela indefensa como imagen de marca. Mandan los estereotipos y basta con mostrar la imagen simplificada: el león, el tigre y el águila son poder, el oso es seguridad y resistencia, el toro es fuerza, el elefante y el búho son sabiduría, el gato es lujo y confort, el perro es fidelidad, el tiburón es riesgo, la ballena es estabilidad. Las mascotas, en particular, y cuanto más antropomorfizadas mejor, pueden activar muy bien los mecanismos de identificación y en los delicados casos de imágenes de marca o logotipos, además tienen la ventaja, por ejemplo, sobre los famosos de ficción, de que están libres de riesgos por comportamientos indecorosos.

¿Es la publicidad con animales, publicidad subliminal?

Dicho lo anterior: ¿Es correcto calificar la publicidad con animales de publicidad subliminal? ¡Hmmm! ¡Terreno pantanoso! Hay una minoría de anuncios con animales que no llevan carga subliminal, y hay una mayoría que busca estimular esos instintos primarios de supervivencia y reproducción que sí la llevan. ¿A ustedes qué les parece?

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Presentación: Animales en la publicidad

Comments

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  • Salvo en el caso de productos especificos para el mercado animal, para mi esta claro que se trata de un recurso sospechosamente subliminal, lo que no quita que haya anuncios creativos y divertidos al mismo tiempo. Sobre las imagenes de marca, creo que un porcentaje del coste se deberia dedicar a la proteccion de animal usado.

  • Pues al hilo de lo que dices, PETA ha planteado ya montones de campañas en defensa de los animales, contra el uso de pieles, la experimentación en laboratorios. Yo creo que hay formas respetuosas de usar la imagen de los animales en publicidad, pero también hay formas que no se merecen ningún respeto.

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