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Sexo en la publicidad I

Sexo y publicidad: combinación frecuente

La tarea más importante de cualquier especie es asegurarse la supervivencia, y el elemento necesario para ello es la reproducción. En la abrumadora mayoría de todas las especies animales el método de reproducción es el apareamiento o acoplamiento sexual completo entre macho y hembra. El caso del homo sapiens-sapiens no incorpora casi ningún matiz distinto, salvo el hecho de que el sexo ya no está ligado al celo y los individuos no necesitan esperar a una determinada época para que sus cuerpos segreguen las hormonas que los ponen en disposición de aparearse. El ser humano es capaz, usando sólo su imaginación si llega el caso, de colocarse en el estado necesario para el acoplamiento y está receptivo de forma permanente a los impulsos sexuales que le puedan llegar desde su entorno.

Pero esto no significa que esos impulsos se puedan controlar de una forma racional. Pese a la sofisticación del erotismo y la integración del sexo como la parte más íntima del amor en pareja, todo lo que rodea al acto sexual está controlado fundamentalmente por el instinto, o como muchos prefieren decir está “descontrolado”. Una vez que el impulso o el deseo sexual aparece estamos predispuestos inconscientemente a finalizarlo. Es la programación automática con la que la especie intenta asegurarse su supervivencia por encima de lo que racionalmente discurramos o cavilemos, quizás por eso nos recompensa con un placer tan intenso al llevarlo a cabo.

Ejemplo real de cartel anunciador con reclamo sexual para vender cerveza

Sexo para vender cerveza

La fuerza intrínseca de esta circunstancia, capaz de ejercer una influencia arrolladora en nuestras acciones sin que racionalmente nos apercibamos, no es ignorada por los ingenieros del anuncio y mediante la asociación de ideas, se puede incluso usar el sexo como gancho para vender productos que no tienen nada que ver con la actividad sexual. No estamos hablando de preservativos, ni de juguetes eróticos, ni siquiera de ropa interior que quizás podría tener cierta conexión por aquello de que generalmente es necesario (aunque no imprescindible) desnudarse. Tampoco estamos diciendo que el vendedor se va a presentar en casa para efectuar una demostración de sexo en vivo. Estamos hablando por ejemplo de vender electrodomésticos, cerveza, comedias, refrescos, helados, e incluso revistas de divulgación científica.

Aturdir al cerebro racional

El mecanismo de venta consiste en usar el sexo como metáfora del consumo y aunque pueda parecer un burdo truco, su eficacia es considerable. Se busca una reacción instintiva del consumidor que lo lleve a identificar de forma no consciente el consumo de ese producto con la realización satisfactoria de un acto sexual. Si se logra activar la identificación, el inconsciente del consumidor ha entrado automáticamente en modo “reproducción de la especie” y sus centros amigdalinos cerebrales han inducido la segregación de hormonas que pasan rápidamente al flujo sanguíneo. Su cerebro racional está aturdido porque otra necesidad mucho más básica, la más importante de todas las de la especie, necesita ser atendida. La compra será la acción que culmine metafóricamente la satisfacción de esa necesidad y se efectuará en un estado, que aunque no podamos llamar de trance, está caracterizado por la drástica bajada de guardia de las facultades racionales. Y hay que insistir en que no se trata de un fenómeno puramente etéreo o incorpóreo. Más vale que nos vayamos acostumbrando a que el adjetivo mental y sobre todo el adjetivo emocional, implica procesos químicos y físicos que están ocurriendo en nuestro cuerpo: hormonas, neurotransmisores y receptores.

Desde luego, se trata de un claro caso de publicidad subliminal, y por eso los anunciantes huyen de la exposición explícita del acto sexual y buscan la sutileza en el mensaje, la pretendida originalidad, la reivindicada creatividad, aunque es difícil evitar un cierto aire grotesco. El objetivo de Área Subliminal no es criticar a ninguna marca, producto o servicio en particular, sino promover la reflexión sobre el fenómeno del sexo en la publicidad en general por lo que ocultaremos siempre el nombre real del anunciante o lo sustituiremos por uno supuesto, aunque en muchos casos se trata de campañas todavía en activo o muy reconocibles.

Sexo para vender gadgets

Cerraremos con este ejemplo extraído del collage que encabeza el artículo. Se trata del anuncio de una cadena de venta de electrodomésticos. Los tres hombres jóvenes están mirando la zona genital de una mujer de la que sólo vemos explícitamente la parte final de las piernas, calzando botas de tacón alto.

Montaje con varios ejemplos gráficos del uso del sexo en la publicidad

Aunque la parte fundamental de la información queda oculta (intento de sutileza por elipsis, técnica publicitaria denominada “cierre”) el inconsciente masculino no tiene ninguna dificultad en completar internamente la información que falta. Los tres hombres aparentan estar pasándolo muy bien y el de la derecha apunta con su índice a la zona genital femenina, con lo que la metáfora del acto sexual queda completa. El mensaje textual es ambiguo en el mismo sentido. “Calentar”, lo mismo en español que en otros idiomas, es un verbo que simboliza muy bien el proceso de excitación que implica la preparación del cuerpo para el acto sexual. El anuncio busca de forma subliminal que el cliente masculino (por lo visto principal consumidor de gadgets tecnológicos) compre electrodomésticos por identificación inconsciente de esa compra con la realización de un acto sexual que le aportará la misma satisfacción que reflejan los rostros de los tres jóvenes.

El publicista siempre podrá poner como excusa que es nuestra mente retorcida la que hace esa interpretación y que se trata simplemente de tres jóvenes de buena familia que están celebrando por todo lo alto el aprobado en el exámen de conducir, mientras una “gogó” baila “El Chiringuito” de Georgi Dan en la barra del bar. En la parte inferior derecha del anuncio, se encuentra otro mensaje subliminal que ya hemos analizado en esta web y que nos configura una “delicatessen” publicitaria a la que no le falta de nada para entrar en el olimpo de los casos clínicos: publicidad subliminal, empleo sexista de la imagen de la mujer, empleo del sexo como metáfora…

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